Warum sich eine Stunde Fragen vor dem Vertrag lohnt
Wer in Bukarest eine Marketingagentur sucht, findet Dutzende Websites, die fast dasselbe sagen: Strategie, Wachstum, Ergebnisse. Die echten Unterschiede sieht man nicht auf der Startseite. Man sieht sie daran, wie die Agentur auf ein paar einfache Fragen zu Geld, Konten und Zahlen antwortet. Und diese Fragen können Sie stellen, ohne technisch irgendetwas über Werbeanzeigen zu wissen.
Wir sind selbst eine Agentur für digitales Marketing in Bukarest, dieser Artikel ist also nicht neutral. Wir haben ihn trotzdem als die Liste geschrieben, die jeder Unternehmer haben sollte, bevor er mit irgendjemandem spricht, auch mit uns. Einige Fragen stammen aus den öffentlichen Regeln von Google für Agenturen, die Anzeigen verwalten. Andere stammen aus Gesprächen mit Unternehmern, die die Agentur gewechselt und erst dann gemerkt haben, was nirgends schriftlich festgehalten war.
Der Grundgedanke ist einfach. Sie zahlen für zwei verschiedene Dinge: das Geld, das für Anzeigen an Google oder Meta geht, und die Arbeit der Agentur. Beides muss sichtbar, messbar und unter Ihrer Kontrolle sein. Alles Weitere baut darauf auf.
Welche Zahlen Sie im Monatsbericht sehen sollten
Erste Frage: Wie sieht ein Monatsbericht aus? Bitten Sie um ein echtes Beispiel mit geschwärztem Kundennamen. Ein guter Bericht zeigt, wie viel ausgegeben wurde, wie viele Impressionen und Klicks es gab und vor allem, wie viele Anrufe, Formulare oder Bestellungen daraus entstanden sind. Ein schwacher Bericht hat viele bunte Grafiken und keine Verbindung zwischen Geld und Kunden.
Hier müssen Sie sich nicht auf den guten Willen der Agentur verlassen. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter, also für Agenturen, die Google-Ads-Konten für andere verwalten, verlangt, dass Monatsberichte, sofern es sie gibt, Kosten, Klicks und Impressionen auf Kontoebene enthalten. Dort steht auch, dass der gemeldete Betrag genau dem entsprechen muss, was Google berechnet hat, ohne beigemischtes Agenturhonorar. Wenn Sie nur eine einzige Zahl für das „verbrauchte Budget“ bekommen und nicht erkennen, was Werbung und was Arbeitszeit ist, haben Sie Grund nachzufragen.
Der Google-Leitfaden für Werbetreibende, die mit einer Agentur arbeiten, sagt dasselbe aus Ihrer Sicht: Sie haben das Recht, mindestens die Zahl der Klicks, die Zahl der Impressionen und die Kosten Ihrer Anzeigen zu kennen. Derselbe Leitfaden empfiehlt, sich jeden Monat Zeit zu nehmen und die Investition mit den Ergebnissen zu vergleichen. Das heißt nicht, dass Sie lernen müssen, Kampagnen zu steuern. Es heißt, zehn Minuten auf drei Zahlen zu schauen und nachzufragen, wenn eine davon keinen Sinn ergibt.
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Auf wessen Namen die Ads-, Analytics- und Social-Media-Konten laufen
Das ist langfristig die wichtigste Frage, und die wenigsten stellen sie. Das Google-Ads-Konto, die Google-Analytics-Property, das Meta-Werbekonto, die Facebook-Seite, die Domain und das Hosting der Website: auf wessen Namen wurden sie angelegt? Wer hat Administratorzugriff? Was passiert damit, wenn Sie sich in einem Jahr trennen?
Die richtige Antwort ist kurz. Die Konten gehören Ihnen, angelegt auf Ihr Unternehmen, und die Agentur bekommt Zugriff. In Google Ads gibt es verschiedene Zugriffsebenen: nur E-Mail, Abrechnung, nur Lesezugriff, Standard und Administrator. Nur ein Administrator kann anderen Zugriff gewähren und Zugriffsebenen ändern. In Google Analytics ist es genauso: Ein Administrator kann Nutzer hinzufügen und entfernen, ein Bearbeiter kann Einstellungen ändern, aber nicht, wer Zugriff hat. Als Inhaber sollten Sie in beiden die Administratorrolle haben. Die Agentur braucht weniger, als sie manchmal meint.
Google gibt noch einen praktischen Hinweis: Hat ein Konto nur einen Administrator, können Sie den Zugriff auf manche Einstellungen verlieren, wenn diese Person nicht mehr verfügbar ist. Deshalb lohnen sich mindestens zwei Administratoren, einer davon aus Ihrem eigenen Unternehmen. Noch ein nützliches Detail: Die Richtlinie für Drittanbieter verpflichtet die Agentur, Ihnen auf Anfrage die Kundennummer Ihres Google-Ads-Kontos zu geben, damit Sie bei Bedarf direkt mit Google sprechen können. Zögert eine Agentur, sie Ihnen zu geben, wissen Sie etwas über sie.
Die Historie eines Werbekontos hat Wert. Darin stecken die Keywords, die Kunden gebracht haben, die, die nur Geld verbrannt haben, und monatelang gemessene Conversions. Wenn Sie eine Agentur verlassen und das Konto bei ihr bleibt, fangen Sie bei null an. Bei allen unseren Kunden arbeiten wir im Konto des Kunden, damit die Historie ihm gehört, ob wir weiter zusammenarbeiten oder nicht.
Monatsvertrag oder 12 Monate, und wie die Arbeit der Agentur bezahlt wird
Die zweite Geldfrage: Wofür genau bezahlen Sie die Agentur, und wie lange bindet Sie der Vertrag? Viele Agenturen verlangen eine Bindung über 6 oder 12 Monate. Manchmal ist das sinnvoll, etwa bei SEO, wo Ergebnisse langsam kommen und ein Monat wenig aussagt. Bei bezahlten Anzeigen, wo Sie nach wenigen Wochen Zahlen sehen, verlagert ein langer Vertrag ohne echten Ausstieg das ganze Risiko auf Sie.
Was Sie schriftlich verlangen sollten: was die Arbeit der Agentur getrennt vom Werbebudget kostet, was enthalten ist und was extra kostet, welche Kündigungsfrist gilt, wenn Sie aufhören wollen, und was Sie am Ende bekommen. Die Google-Richtlinie sagt klar, dass eine Agentur, die zusätzlich zu den Anzeigenkosten eine Verwaltungsgebühr verlangt, dies neuen Kunden vor dem ersten Verkauf schriftlich mitteilen und auf den Rechnungen ausweisen muss. Der Leitfaden für Werbetreibende ergänzt einen einfachen Rat: Bewahren Sie ein offizielles schriftliches Exemplar der Vereinbarung auf.
Es gibt kein Modell, das für alle richtig ist. Ein Festhonorar lässt sich leicht nachverfolgen. Ein Prozentsatz vom Budget kann die Agentur dazu verleiten, größere Budgets zu empfehlen. Ein erfolgsabhängiger Preis klingt gut, aber fragen Sie, wer das Ergebnis definiert und wer es zählt. Wichtig ist, das Modell vor der Unterschrift zu verstehen, nicht erst mit der ersten Rechnung.
Wer die Kreation, die Texte und die Zielseiten macht
Eine Kampagne hat drei Teile: die Kontoeinstellungen, die Anzeigen, die Menschen sehen, und die Seite, auf der sie nach dem Klick landen. Viele Agenturen kümmern sich nur um den ersten Teil. Das ist nicht unbedingt schlecht, aber Sie sollten es vorher wissen. Fragen Sie, wer die Anzeigentexte schreibt, wer die Bilder und Videos für Social Media macht, wer sie freigibt und wie viele neue Varianten Sie pro Monat bekommen.
Fragen Sie dann, was mit der Zielseite passiert. Wenn die Anzeigen auf die Startseite einer langsamen Website führen, auf der die gesuchte Leistung unter drei Menüs versteckt ist, verliert die Kampagne Geld, egal wie gut sie eingerichtet ist. Eine seriöse Agentur sagt Ihnen das im ersten Gespräch und zeigt konkret, was auf der Website geändert werden sollte, auch wenn sie es nicht selbst umsetzt.
Dazu kommt eine Eigentumsfrage: Wem gehören Texte, Fotos und Quelldateien, wenn Sie sie bezahlt haben? Wenn die Agentur Bilder von Stock-Plattformen kauft, fragen Sie, auf wessen Namen die Lizenz läuft. Lassen Sie im Vertrag festhalten, was Sie am Ende bekommen und in welchem Format.
Wie ein Kunde aus einer Kampagne gemessen wird
Die letzte und praktischste Frage: Was zählt die Agentur als Ergebnis? Ein Klick ist kein Kunde. Ein Websitebesuch ist kein Kunde. Für einen lokalen Dienstleister ist das Ergebnis meist ein Anruf, eine WhatsApp-Nachricht oder ein ausgefülltes Formular. Lassen Sie sich zeigen, wie jedes davon erfasst wird und wie es in den Bericht gelangt.
Google Ads kann Anrufe als Kampagnenergebnisse messen. Ein Anruf zählt nur dann als Conversion, wenn er länger dauert als ein Minimum, das Sie festlegen, damit kurze Anrufe, die selten zu einem Verkauf führen, nicht mitgezählt werden. Für Unternehmen, die Verkäufe in einem anderen System erfassen, gibt es auch die Möglichkeit, die Anrufe, aus denen Aufträge wurden, in Google Ads zu importieren. Sie müssen nicht wissen, wie man das einrichtet. Sie müssen nur fragen, ob es eingerichtet ist, und die Zahl im Bericht sehen.
Ein echtes Beispiel aus unseren Projekten. Für GoaMasaj, einen Massageservice für Hausbesuche in Bukarest mit einem einzigen Therapeuten, haben wir eine Website mit einer eigenen Seite pro Leistung und eine reine Anrufkampagne in Google Ads gebaut. Jeder Klick auf die Telefonnummer und auf den WhatsApp-Button wurde getrennt erfasst und mit der Google-Ads-Conversion verknüpft. Die Anzeigen liefen nur zu den Zeiten, in denen der Therapeut ans Telefon gehen konnte, und nur in den Bezirken, in die er tatsächlich fuhr. Die Kampagne lief 5 bis 8 Wochen, mit mehr als 730 Klicks und einer CTR von 11,67 %, und der Kunde bestätigte 4 bis 6 Buchungen pro Woche direkt aus der Kampagne. Er pausierte sie im Juli 2026, um sich auf eine Massageakademie zu konzentrieren, und die Website stand im September weiterhin auf der ersten Google-Seite für „masaj la domiciliu Bucuresti“ (Massage zu Hause Bukarest).
- 01Welcher Anruf oder welche Nachricht als Ergebnis zählt, und ab welcher Mindestdauer.
- 02Wo Sie Anrufe, Nachrichten und Formulare getrennt sehen.
- 03Wie viele davon zu Kunden wurden, nach Ihren eigenen Unterlagen, nicht nur laut Konto.
- 04Was ein solches Ergebnis im letzten Monat im Schnitt gekostet hat.
Die Fragenliste, mit guter Antwort und Warnsignal
Wenn Sie nur Zeit für ein Gespräch haben, stellen Sie die Fragen unten und notieren Sie die Antworten. Suchen Sie nicht die Agentur mit den meisten Leistungen. Suchen Sie die, die klar antwortet, echte Beispiele zeigt und Zahlen nicht ausweicht.
Noch etwas hilft sehr: Beginnen Sie mit einem einzigen Kanal und einer kurzen Testphase mit schriftlichem Ziel. Sehen die Zahlen nach den ersten Monaten gut aus, bauen Sie aus. Wenn nicht, gehen Sie mit Ihren Konten, Ihrer Historie und Ihrem Bericht, ohne bei null anzufangen.
| Die Frage | Gute Antwort | Ein Warnsignal |
|---|---|---|
| Welche Zahlen bekomme ich monatlich? | Kosten, Impressionen, Klicks und konkrete Ergebnisse, pro Konto | Nur Grafiken, keine Verbindung zwischen Geld und Kunden |
| Auf wessen Namen laufen die Konten? | Auf Ihr Unternehmen, Sie sind Administrator | Das Konto gehört der Agentur und „bleibt bei uns“ |
| Was kostet Ihre Arbeit? | Schriftliches Honorar, getrennt vom Werbebudget | Ein einziger Betrag, bei dem man nicht sieht, was Werbung ist |
| Wie lange bindet mich der Vertrag? | Laufzeit und Kündigungsfrist schriftlich, klarer Ausstieg | 12 Monate ohne Ausstieg, bei bezahlten Anzeigen |
| Wer macht die Kreation? | Vorher festgelegt, mit Anzahl der Varianten pro Monat | „Das sehen wir dann“ |
| Was zählen Sie als Ergebnis? | Anrufe, Nachrichten, Formulare, getrennt gemessen | Klicks und „Reichweite“ |
Quellen und weiterführende Lektüre.
- 01Google: Richtlinie für Drittanbieter (Agenturen, die Google Ads verwalten)
- 02Google: Leitfaden für Werbetreibende zur Zusammenarbeit mit Drittanbietern
- 03Google Ads: Zugriffsebenen im Konto
- 04Google Analytics: Rollen und Datenbeschränkungen
- 05Google Ads: Kontozugriff verwalten
- 06Google Ads: Conversion-Tracking für Anrufe
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Häufige Fragen
Wie wählt man eine Agentur für digitales Marketing aus?
Stellen Sie ein paar Fragen und lassen Sie sich die Antworten schriftlich geben: welche Zahlen Sie monatlich bekommen, auf wessen Namen die Google-Ads- und Analytics-Konten laufen, was die Arbeit der Agentur getrennt vom Werbebudget kostet, wie lange der Vertrag bindet und was als Ergebnis zählt. Beginnen Sie dann mit einem Kanal und einem kurzen Test.
Wem gehört das Google-Ads-Konto, wenn ich mit einer Agentur arbeite?
Es sollte Ihnen gehören, angelegt auf Ihr Unternehmen, mit Ihnen als Administrator. Die Agentur bekommt Zugriff. Die Google-Richtlinie verpflichtet Agenturen, Ihnen auf Anfrage die Kundennummer des Kontos zu geben, damit Sie direkt mit Google sprechen können.
Was muss der Monatsbericht einer Marketingagentur enthalten?
Mindestens Kosten, Impressionen und Klicks auf Kontoebene, dazu konkrete Ergebnisse: Anrufe, Nachrichten, Formulare oder Bestellungen. Die gemeldeten Kosten müssen dem von Google berechneten Betrag entsprechen, getrennt vom Agenturhonorar.
Ist ein 12-Monats-Vertrag mit einer Marketingagentur normal?
Bei SEO kann er sinnvoll sein, weil Ergebnisse langsam kommen. Bei bezahlten Anzeigen, wo Sie nach wenigen Wochen Zahlen sehen, verlangen Sie eine kürzere Laufzeit oder eine klare, schriftliche Kündigungsfrist.
Was fragt man eine Marketingagentur beim ersten Treffen?
Bitten Sie um einen echten Beispielbericht und fragen Sie, auf wessen Namen die Konten laufen werden, wie ihre Arbeit bezahlt wird, wer Texte und Bilder macht und wie ein Kunde aus einer Kampagne gemessen wird.
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