Por qué vale la pena una hora de preguntas antes del contrato
Si buscas una agencia de marketing en Bucarest, encuentras decenas de webs que dicen casi lo mismo: estrategia, crecimiento, resultados. Las diferencias reales no se ven en la página de inicio. Se ven en cómo responde la agencia a unas pocas preguntas sencillas sobre dinero, cuentas y cifras. Y esas preguntas las puedes hacer sin saber nada técnico de publicidad.
Nosotros también somos una agencia de marketing digital en Bucarest, así que este artículo no es neutral. Aun así lo escribimos como la lista que nos gustaría que tuviera cualquier dueño de empresa antes de hablar con nadie, nosotros incluidos. Algunas preguntas salen de las normas públicas de Google para las agencias que gestionan anuncios. Otras salen de conversaciones con empresarios que cambiaron de agencia y solo entonces descubrieron lo que nunca se había puesto por escrito.
La idea de fondo es sencilla. Pagas dos cosas distintas: el dinero que va a Google o a Meta por los anuncios y el trabajo de la agencia. Las dos tienen que ser visibles, medibles y estar bajo tu control. Todo lo que sigue parte de ahí.
Qué cifras tienes que ver en el informe mensual
Primera pregunta: ¿cómo es un informe mensual? Pide un ejemplo real con el nombre del cliente tapado. Un buen informe te dice cuánto se gastó, cuántas impresiones y clics hubo y, sobre todo, cuántas llamadas, formularios o pedidos salieron de ahí. Un informe flojo tiene muchos gráficos de colores y ninguna relación entre dinero y clientes.
Aquí no tienes que depender de la buena voluntad de la agencia. La política de Google para terceros, es decir, para las agencias que gestionan cuentas de Google Ads en nombre de otros, exige que los informes mensuales, cuando existan, incluyan costes, clics e impresiones a nivel de cuenta. También dice que el importe informado debe ser exactamente lo que cobró Google, sin mezclar los honorarios de la agencia. Si recibes una sola cifra de «presupuesto consumido» en la que no distingues publicidad de mano de obra, tienes motivos para preguntar.
La guía de Google para anunciantes que trabajan con una agencia dice lo mismo desde tu lado: tienes derecho a conocer al menos el número de clics, el número de impresiones y el coste de tus anuncios. La misma guía recomienda dedicar tiempo cada mes a comparar la inversión con los resultados. Eso no significa aprender a llevar campañas. Significa mirar tres cifras durante diez minutos y preguntar cuando una de ellas no tiene sentido.
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A nombre de quién están las cuentas de Ads, Analytics y redes sociales
Esta es la pregunta que más importa a largo plazo y la que menos gente hace. La cuenta de Google Ads, la propiedad de Google Analytics, la cuenta publicitaria de Meta, la página de Facebook, el dominio y el alojamiento de la web: ¿a nombre de quién se crearon? ¿Quién tiene acceso de administrador? ¿Qué pasa con ellas si os separáis dentro de un año?
La respuesta correcta es corta. Las cuentas son tuyas, creadas a nombre de tu empresa, y la agencia recibe acceso. En Google Ads el acceso tiene varios niveles: solo correo electrónico, facturación, solo lectura, estándar y administrador. Solo un administrador puede dar acceso a otros y cambiar los niveles de acceso. En Google Analytics funciona igual: el administrador puede añadir y eliminar usuarios, mientras que el editor puede cambiar la configuración pero no quién tiene acceso. Como propietario, deberías tener el rol de administrador en ambas. La agencia necesita menos de lo que a veces cree.
Google añade un consejo práctico: si una cuenta tiene un solo administrador, puedes perder el acceso a algunos ajustes cuando esa persona deje de estar disponible. Por eso conviene tener al menos dos administradores, y que uno de ellos sea alguien de tu empresa. Otro detalle útil. La política para terceros obliga a la agencia a darte, si lo pides, el ID de cliente de tu cuenta de Google Ads, para que puedas hablar directamente con Google si lo necesitas. Si una agencia duda en dártelo, ya sabes algo de ella.
El historial de una cuenta publicitaria tiene valor. Ahí están las palabras clave que trajeron clientes, las que quemaron dinero para nada y meses de conversiones medidas. Si dejas una agencia y la cuenta se queda con ella, empiezas de cero. Con todos nuestros clientes trabajamos dentro de la cuenta del cliente, precisamente para que el historial siga siendo suyo, sigamos trabajando juntos o no.
Contrato mensual o de 12 meses, y cómo se paga el trabajo de la agencia
La segunda pregunta de dinero: ¿qué le pagas exactamente a la agencia y cuánto tiempo te ata el contrato? Muchas agencias piden un compromiso de 6 o 12 meses. A veces tiene sentido, por ejemplo en SEO, donde los resultados llegan despacio y un mes dice poco. En publicidad de pago, donde ves cifras en pocas semanas, un contrato largo sin una salida real te pasa todo el riesgo a ti.
Lo que conviene pedir por escrito: cuánto cuesta el trabajo de la agencia aparte del presupuesto publicitario, qué incluye y qué se paga aparte, qué preaviso necesitas si quieres parar y qué recibes al final. La política de Google dice claramente que una agencia que cobra una tarifa de gestión además del coste de los anuncios debe comunicarlo por escrito a los clientes nuevos antes de la primera venta y mostrarla en las facturas. La guía para anunciantes añade un consejo sencillo: guarda una copia oficial del acuerdo por escrito.
No hay un modelo correcto para todos. Una tarifa fija es fácil de seguir. Un porcentaje del presupuesto puede empujar a la agencia a recomendar presupuestos más altos. Un precio ligado a resultados suena bien, pero pregunta quién define el resultado y quién lo cuenta. Lo importante es entender el modelo antes de firmar, no con la primera factura.
Quién hace las creatividades, los textos y las páginas a las que llega la gente
Una campaña tiene tres partes: la configuración de la cuenta, los anuncios que ve la gente y la página a la que llega después del clic. Muchas agencias solo se ocupan de la primera. No es necesariamente malo, pero tienes que saberlo desde el principio. Pregunta quién escribe los textos de los anuncios, quién hace las imágenes y los vídeos para redes sociales, quién los aprueba y cuántas variantes nuevas recibes al mes.
Luego pregunta qué pasa con la página de destino. Si los anuncios llevan a la gente a la portada de una web lenta, donde el servicio que buscaba está enterrado bajo tres menús, la campaña pierde dinero por muy bien configurada que esté. Una agencia seria te lo dice en la primera conversación y te muestra en concreto qué habría que cambiar en la web, aunque no sea ella quien lo haga.
También hay una cuestión de propiedad: ¿de quién son los textos, las fotos y los archivos originales una vez pagados? Si la agencia usa fotos compradas en bancos de imágenes, pregunta a nombre de quién está la licencia. Pide que el contrato diga qué recibes al final y en qué formato.
Cómo se mide un cliente que llega por una campaña
La última pregunta, y la más práctica: ¿qué cuenta la agencia como resultado? Un clic no es un cliente. Una visita a la web no es un cliente. Para un negocio de servicios local, el resultado suele ser una llamada, un mensaje de WhatsApp o un formulario enviado. Pide ver cómo se registra cada uno y cómo llega al informe.
Google Ads puede medir las llamadas como resultados de la campaña. Una llamada solo cuenta como conversión si dura más que un mínimo que fijas tú, para que no se cuenten las llamadas cortas, que rara vez acaban en venta. Para las empresas que siguen las ventas en otro sistema, también existe la opción de importar a Google Ads las llamadas que se convirtieron en pedidos. No necesitas saber cómo se configura. Solo tienes que preguntar si está configurado y ver la cifra en el informe.
Un ejemplo real de nuestros proyectos. Para GoaMasaj, un servicio de masaje a domicilio en Bucarest con un solo terapeuta, hicimos una web con una página por servicio y una campaña de Google Ads solo de llamadas. Cada clic en el número de teléfono y en el botón de WhatsApp se registró por separado y se vinculó a la conversión de Google Ads. Los anuncios solo se mostraban en las horas en que el terapeuta podía contestar y solo en los distritos a los que de verdad se desplazaba. La campaña funcionó entre 5 y 8 semanas, con más de 730 clics y un CTR del 11,67 %, y el cliente confirmó entre 4 y 6 citas por semana que llegaban directamente de la campaña. La pausó en julio de 2026 para centrarse en una academia de masaje, y en septiembre la web seguía en la primera página de Google para «masaj la domiciliu Bucuresti» (masaje a domicilio en Bucarest).
- 01Qué llamada o mensaje cuenta como resultado y a partir de qué duración mínima.
- 02Dónde ves por separado las llamadas, los mensajes y los formularios.
- 03Cuántos de ellos se convirtieron en clientes, según tus propios registros, no solo según la cuenta.
- 04Cuánto costó de media un resultado así el mes pasado.
La lista de preguntas, con la buena respuesta y la señal de alarma
Si solo tienes tiempo para una conversación, haz las preguntas de abajo y apunta las respuestas. No busques la agencia con más servicios. Busca la que responde con claridad, te enseña ejemplos reales y no esquiva las cifras.
Hay algo más que ayuda mucho: empieza con un solo canal y un periodo de prueba corto con un objetivo por escrito. Si después de los primeros meses las cifras son buenas, amplías. Si no, te vas con tus cuentas, tu historial y tu informe, sin empezar de cero.
| La pregunta | Buena respuesta | Una señal de alarma |
|---|---|---|
| ¿Qué cifras recibo cada mes? | Coste, impresiones, clics y resultados concretos, por cuenta | Solo gráficos, sin relación entre dinero y clientes |
| ¿A nombre de quién están las cuentas? | De tu empresa, con tú como administrador | La cuenta es de la agencia y «se queda con nosotros» |
| ¿Cuánto cuesta vuestro trabajo? | Honorarios por escrito, aparte del presupuesto publicitario | Una sola cantidad en la que no se ve qué es publicidad |
| ¿Cuánto tiempo me ata el contrato? | Duración y preaviso por escrito, salida clara | 12 meses sin salida, en publicidad de pago |
| ¿Quién hace las creatividades? | Dicho desde el principio, con número de variantes al mes | «Ya lo iremos viendo» |
| ¿Qué contáis como resultado? | Llamadas, mensajes y formularios, medidos por separado | Clics y «alcance» |
Fuentes y lecturas.
- 01Google: Política de terceros (agencias que gestionan Google Ads)
- 02Google: Guía para anunciantes sobre cómo trabajar con terceros
- 03Google Ads: Niveles de acceso a la cuenta
- 04Google Analytics: Roles y restricciones de datos
- 05Google Ads: Gestionar el acceso a la cuenta
- 06Google Ads: Seguimiento de conversiones de llamadas telefónicas
30 minutos, gratis. Te decimos con sinceridad si tiene sentido.
Preguntas frecuentes
¿Cómo elegir una agencia de marketing digital?
Haz unas cuantas preguntas y pide las respuestas por escrito: qué cifras recibes cada mes, a nombre de quién están las cuentas de Google Ads y Analytics, cuánto cuesta el trabajo de la agencia aparte del presupuesto publicitario, cuánto te ata el contrato y qué cuenta como resultado. Después empieza con un solo canal y una prueba corta.
¿De quién es la cuenta de Google Ads si trabajo con una agencia?
Debería ser tuya, creada a nombre de tu empresa, contigo como administrador. La agencia recibe acceso. La política de Google obliga a las agencias a darte, si lo pides, el ID de cliente de la cuenta, para que puedas hablar directamente con Google.
¿Qué debe incluir el informe mensual de una agencia de marketing?
Como mínimo, coste, impresiones y clics a nivel de cuenta, además de resultados concretos: llamadas, mensajes, formularios o pedidos. El coste informado debe ser el importe que cobró Google, separado de los honorarios de la agencia.
¿Es normal un contrato de 12 meses con una agencia de marketing?
En SEO puede tener sentido, porque los resultados llegan despacio. En publicidad de pago, donde ves cifras en pocas semanas, pide un plazo más corto o un preaviso de salida claro y por escrito.
¿Qué preguntar a una agencia de marketing en la primera reunión?
Pide un informe real de ejemplo y pregunta a nombre de quién estarán las cuentas, cómo se paga su trabajo, quién hace los textos y las imágenes y cómo se mide un cliente que llega por una campaña.
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